Comprendre le mécanisme de prise de décision est un challenge pour le neuromarketing. La neuroéconomie est la science qui cherche à établir les mécanismes servant à la prise de décision lors d’actes économiques et de ce fait intéresse particulièrement les neuromarketeurs. Elle forme un pont entre l’économie, la psychologie et les neurosciences.
L’économie postule que la prise de décision est basée sur la rationalité de la maximisation de l’utilité : c'est-à-dire que l’être humain ferait des choix de façon logiques destinés à lui apporter le meilleur bénéfice personnel possible. Mais ce n’est pas toujours le cas et la neuroéconomie a ouvert de nouvelles perspectives en montrant qu’un comportement est le résultat de la combinaison entre processus automatiques (tels que les émotions) et le raisonnement. En d’autres termes, les émotions influencent notre prise de décision. Ainsi nos choix ne sont pas toujours rationnels.
Les 3 domaines d’intérêt de la neuroéconomie sont :
-la prise de décision en cas de risque ou d’incertitude : l’humain exagère les petites probabilités et sous estime les grandes probabilités (il parie à la loterie alors que ses chances de gagner sont dérisoires, et il assure sa maison contre les catastrophes naturelle alors que le risque est également quasi-nul). Les gens ont une aversion au risque dans le domaine du gain et une recherche de risque dans le domaine des pertes (le joueur de poker !). Il a également été prouvé qu’ils préfèrent le risque à l’ambigüité.
-le choix intertemporel : le choix que le consommateur fait entre consommation immédiate et consommation différée, autrement dit entre consommation et épargne.
-la prise de décision en milieu social : Les humains ne supportent pas les choix qui ne sont pas égalitaires, que ce soit un avantage ou un désavantage. L’être humain se comporte différemment lorsqu’il est seul vs lorsqu’il est en groupe car intervient alors la notion de désirabilité sociale.
