Le neuromarketing est une nouvelle discipline qui vise l'application des connaissances en neurosciences aux domaines du marketing et de la communication.
Je viens de retrouver une étude menée par Brain Fingerprint (une société qui fait de la détection de mensonge mais s’intéresse aussi au neuromarketing). Dans cette
recherche ils ont montré que la publicité sur journaux induit un engagement émotionnel, vis-à-vis de la marque, supérieur de 42 % aux publicités de la télévision. Cette agence américaine a utilisé
l’EEG pour analyser l’impact des publicités sur journaux ainsi que celle des publicités tv. L’expérience se déroulait de la manière suivante : pendant une phase préliminaire 4 échantillons de
personnes étaient testés, un groupe regardait des pubs sur journaux et à la télé, un groupe regardait seulement des pubs sur journaux, un autre seulement les pubs tv, le dernier ne regardait rien,
puis les scientifiques leur ont mis un casque EEG et ont enregistré leur réponse cérébrale face à ces mêmes publicités. Il en ressort que les personnes qui misent en présence des deux moyens de
communications ont eu une plus grande identification émotionnelle vis-à-vis de la marque. En revanche lorsque les sujets n'étaient soumis qu’à la pub TV ou la pub sur journal, c’est la publicité
sur journal qui a induit la plus grande identification à la marque. Nous ferions plus fonctionner notre cerveau lorsque nous lisons que lorsque nous regardons la télévision, de ce fait nous sommes
plus à même d’analyser, de comprendre et de mémoriser l’information de la pub. Leur mesure a été effectuée en faisant la moyenne des ondes cérébrales lorsque les sujets étaient face aux pubs afin
de voir l’impact de la marque. Cette étude était basée sur une onde : la P300 qui est une mesure de l’attention.
Voici une vidéo qui récapitule l’expérience menée : "watch the brain fingerprint experiment", le début c’est de la pub pour leur service de
détection de mensonge mais ensuite (à 1.10mn) vient l’explication de l’expérience et quelques images.
Comprendre le mécanisme de prise de décision est un challenge pour le
neuromarketing. La neuroéconomie est la science qui cherche à établir les mécanismes servant à la prise de décision lors d’actes économiques et de ce fait intéresse particulièrement les
neuromarketeurs. Elle forme un pont entre l’économie, la psychologie et les neurosciences.
L’économie postule que la prise de décision est
basée sur la rationalité de la maximisation de l’utilité : c'est-à-dire que l’être humain ferait des choix de façon logiques destinés à lui apporter le meilleur bénéfice personnel possible.
Mais ce n’est pas toujours le cas et la neuroéconomie a ouvert de nouvelles perspectives en montrant qu’un comportement est le résultat de la combinaison entre processus automatiques (tels que
les émotions) et le raisonnement. En d’autres termes, les émotions influencent notre prise de décision. Ainsi nos choix ne sont pas toujours rationnels.
Les 3 domaines d’intérêt de la neuroéconomie
sont :
-la prise de décision en cas de risque ou
d’incertitude : l’humain exagère les petites probabilités et sous estime les grandes probabilités (il parie à la loterie alors que ses chances de gagner sont dérisoires, et il assure sa
maison contre les catastrophes naturelle alors que le risque est également quasi-nul). Les gens ont une aversion au risque dans le domaine du gain et une recherche de risque dans le domaine des
pertes (le joueur de poker !). Il a également été prouvé qu’ils préfèrent le risque à l’ambigüité.
-le choix intertemporel : le choix que le consommateur fait entre consommation
immédiate et consommation différée, autrement dit entre consommation et épargne.
-la prise de décision en milieu social : Les
humains ne supportent pas les choix qui ne sont pas égalitaires, que ce soit un avantage ou un désavantage. L’être humain se comporte différemment lorsqu’il est seul vs lorsqu’il est en
groupe car intervient alors la notion de désirabilité sociale.
Parlons d’attention ou plus précisément d’inattention. Notre cerveau a une capacité
limitée d’attention ce qui réduit le nombre d’informations que l’on est capable de traiter à différents moments. Ceci donne naissance à un phénomène appelé inattentional blindness (aveuglement
inattentionnel), qui correspond au fait de ne pas percevoir tout ce qui se présente dans notre champ de vision. Une autre explication serait que nous n’avons pas le cadre interne de référence
pour percevoir certains objets vu inconsciemment. Le monde serait il différent de l’image que nous en renvoie notre cerveau ?!!
Voici une publicité présentant un exemple de test utilisé en recherche en
neurosciences pour démontrer ce phénomène.
Attention c’est un test, vous devez compter les passes des joueurs en noir :
faites le sérieusement !
Maintenant regardez le à nouveau sans compter les passes. 50% des personnes ne
voient pas la bête !
Voici une jolie vidéo neuromarketing qui nous montre le cerveau en action lorsqu’une
personne visionne une bande annonce de film. La technique utilisée est l’IRMf et c’est la société Mindsign neuromarketing qui nous propose ses vidéos sur youtube. A première vue, ce n’est pas
très précis (on observe des activations à l’extérieur du cerveau !) et il semble y avoir beaucoup de bruit.
Afin de savoir si la bande annonce est efficace ils se basent sur le niveau
d’activation des aires visuelles, auditives, du cortex préfrontal médian impliqué dans l’attention, et du cortex orbito frontal médian qu’ils ont l’air d’associer à la référence au
soi.
Je vous laisse découvrir l’activité cérébrale d’un sujet regardant la bande annonce
du prochain Fast and Furious.
Des vidéos similaires, lors d'une intervention d’Obama, sont également disponibles.
Un article sur ces entreprises qui se proposent de fournir un détecteur de mensonge d’une nouvelle génération. Ce nouveau détecteur de mensonge neuronal utilise l’observation de
l’activité cérébrale à l’aide de l’IRMf ou de l’EEG. Jusqu’à aujourd’hui le détecteur de mensonge que nous connaissons tous, appelé le polygraphe, permettait de prouver si une personne mentait
grâce à l’enregistrement de son rythme cardiaque, de sa respiration et de la conductance de son derme (ie son niveau de transpiration lorsqu’elle répondait à une question). Aujourd’hui
plusieurs entreprises se sont lancées sur le marché en offrant de lire directement dans l’activité cérébrale de la personne interrogée afin de vérifier la véridicité de certaines
informations.
En ce qui concerne les entreprises utilisant l’EEG, la technique est simple et se base sur une onde que l’on appelle P300. Cette onde est plus ample quand un événement rare apparaît et nous
surprend. Dans le cadre de la détection de mensonge il est possible de l’utiliser en montrant à un sujet, qui est par exemple accusé d’un crime, un grand nombre d’images à la suite en plaçant
au milieu de cette séquence d’images une image étant connu du seul criminel (un objet se trouvant sur le lieu du crime par exemple). Si lors du visionnage de cette image la P300 du sujet
augmente, c’est qu’il connaît cette image et qu’il y a donc de bonnes chances qu’il ait été sur les lieux du crime!
D’autres entreprises se basent sur le fait que les individus font un effort cognitif pour mentir (pour inhiber la vérité) qui se traduirait par une activation du cortex préfrontal et du cortex
pariétal visible à l’IRMf.
Ces entreprises disent avoir un taux de fiabilité de 95%, ce qui parait impossible au vu des connaissances actuelles de la science et ce qui est en contradiction avec les conclusions des
chercheurs en neurosciences spécialistes de ce domaine. En effet les chercheurs disent qu’aucunes de ces techniques n’a encore été validé pour garantir une utilisation correcte. Il s’agit dans
de comprendre que même si en laboratoire ces techniques paraissent avoir de bons résultats (bien qu’encore loin des 100% de réussite), les conditions ne sont pas les même que dans la vie réelle
(l’état psychologique d’une personne est différent quand il s’agit de participer à une expérience de son plein grès pour faire avancer la science, que quand elle risque la prison à vie). Malgré
cela l’état de l’Ohio l’accepte comme preuve scientifique (bien qu’il n’est pas encore était utilisé), et l’Inde s’est même déjà appuyée sur les résultats d’un de ces tests pour envoyer une
personne en prison pour meurtre.
L’utilisation de ces techniques dans un cadre juridique me
parait fort hasardeuse. Bien que nos connaissances dans le domaine des neurosciences soient très développées, c’est encore loin d’être une science exacte. En parallèle ces entreprises semble
également avoir comme client des gens voulant faire preuve de leur bonne foi, telle que des femmes voulant confirmer à leur mari quelle n’ont pas été infidèle ! Ou des associés voulant régler
un malentendu. Dans ces conditions pourquoi ne pas utiliser le détecteur de mensonge, ca ne semble pas faire de mal quoi que…. En tout cas au prix ou ca coute (4000$), ce n’est pas pour tout de
suite que le commun des mortels ira passer un scan pour confirmer à sa femme qu’il était bien au match de foot hier plutôt qu’avec une belle blonde !!!
